毋庸置疑,地推已成为O2O企业的“痛点”。面对面、手把手的推广,让品牌更有温度和价值。

但伴随着O2O兴起的第三方地推大军,尚处在莽荒时代,团队良莠不齐。作弊泛滥,手段千奇百怪,数据真假难辨。不少创业团队在地推的摸索中吃尽了苦,踩够了坑。确是痛点,却也让创业团队感觉到切肤之“痛”。

第三方地推公司,是资本大潮最末端的淘金者,有人试图浑水摸鱼,也有人试图走出一个商业模式来。尚处在蓝海的第三方地推行业,正有种子在萌发。

应运而生

其实地推由来已久。90年代,中国民营企业兴起,实体经济进入狂欢般的线下推销年代。彼时,国产保健品、家电满大街撒宣传单,一个个庞大的销售团队杀入各个小村小镇,渗透到了毛细血管,一路啸聚高歌,攻城略地。脑白金、太阳神、三株、步步高、爱多,这些名词至今也不陌生。

互联网到来后,推广开始转战线上。但随着线上渠道被分割、垄断,价格飙升的同时,质量也在下降。移动互联网创业时代到来后,越来越多的创业团队涌现,他们开始回归线下——中国不缺人,可以使用巨量的廉价劳动力迅速打开市场。

于是,新一代的地推时代到来。

90年代,我们叫“人海战术”和“地毯式广告轰炸”,如今,我们叫“线上线下联合推广”。

阿里、美团、58同城、饿了么等巨头,财大气粗,自建地推铁军,浩浩荡荡横扫全国,无坚不摧,创造过不少勇猛传说。

但不是所有的创业团队都有如此实力,仅以北京为例子,如果试图在北京组建地推团队,至少20人。现阶段地推人员的平均工资3千到5千不等,外加提成,一个月的人力成本就需十万。

况且,对于O2O企业来说,并不是只需要北京用户就可以。如果试图将地推落地全国,每个城市组建20人团队,恐怕没有几个创业公司吃得消。于是,找第三方地推公司成了必须之选。

这些公司大面积登上历史舞台的时间,并不算太长,他们大多随着O2O的浪潮兴起,看到巨大的市场痛点后开始试水。

一切只是应运而生。

莽林市场

地推行业门槛较低,涌入的团队良莠不齐。整个市场尚处在莽林时代,没有规则,没有底线。很多创业团队在初碰第三方地推行业,都有过一段痛苦经历,他们用8个字句话总结:荆棘密布,血泪斑斑。

一款针对年轻群体的APP,今年9月上线,开始进行校园推广。地推负责人钟典一直在接触地推渠道,发现水深且浑,乱象丛生。

9月初,钟典在北京一大学的推广中遇见了学生小A,文质彬彬,说自己手下有几个大学生,大学生手下还有兼职多人,可以帮忙地推。

按照以往公司自己地推的经验,在校园中摆个摊位安排几个人,一天最多可下载两三百个。可小A第一天就推出了6000个,服务器都快承受不住。

紧急叫停。钟典也开始追查这部分数据,开启“反作弊”模式,发现作弊率高达90%。如,同一个手机IMEI串号下载了10几次(手机的唯一识别码,相当于手机的身份证),几百个同时下载的数据完全没有激活,留存率为零。

当时与小A商议的结算价格,是一个5元。最终证明作弊的下载,都不能结算。

小A退场,小B上场。一位自称地推军的男子开始和钟典接触,声称地推渠道众多,资源庞大。最后小B在各个刷下载量的作弊平台去询问,发现小A已经找过这些平台,平台一听APP的名字就拒绝接单,“他们没法作弊,不给结账”。

小B从此消失,再也没和钟典联系。

钟典每天一拨拨见各种地推团队,斗智斗勇,大海捞针般找靠谱的渠道。

一些外地渠道,公司自己的员工没法现场监控,只能让对方传来现场照片。其中一张照片是,4个手机挤在一起,上面都是产品的画面。钟典仔细一看,发现其中3部手机都是苹果。其实APP现在只出了安卓版,钟典追问下,对方才承认是直接截图发给其他人,4个人点开了这张照片而已。

有些团队不要公司的宣传单和海报,只要给钱就行。“连推广的产品是什么都不知道,怎么可能做得好”。

有些团队,接单后就开始分包,层层转包,在执行层面,利润空间已经被剥夺殆尽,只能靠虚假刷下载量来挣钱。

有些团队,通过扫楼、送丰厚礼物等捷径让下载量迅速上来,可留存率又太低。

3个月的“反作弊”,钟典感觉太耗心耗力,接触了几十个团队,最终留存下来“尚可用”的渠道,只有三四个。

“地推真的让你又爱又恨”,钟典对i黑马说,爱的是,在线下,产品摸得着看得见。真真实实在“启蒙”用户,如果他们接受了这个产品,最有可能成为种子用户,像星星之火将产品推广出去。这种有温度的传播,更具品牌价值。

恨的是,这个市场水太深,不交点学费,根本找不着北。

鱼龙混杂

第三方地推公司都比较新,尚处在行业无序发展期。他们中有很多浑水摸鱼者,找了一群兼职干,数据真假难辨;他们中也有人想做出品牌来,但尚未形成市场规则,在莽原丛林中举步维艰;他们中也有野心家,试图整合地推行业,干成一个流量入口平台。

51地推的前身,是一家线上广告公司,来找他们的客户开始频繁问一个问题:“你们能做地推吗?”

创始人顾腾飞开始注意到,这是一个市场机会。通过市场调研,他们觉得第三方地推全面兴起,只是时间问题。比起线上渠道,地推的获客成本更低。目前,一个APP获得一个真正使用的用户,线上推广成本已过100元,一些互联网金融产品的获客成本,已高达500元。

顾腾飞通过地推中积累的数据分析,目前下载和激活一个用户的成本大概是15元,金融类产品高点,成本50元,因为需要绑定身份证和银行卡,用户警惕性很高,需要赠送更多礼物来驱动。即便如此,也比线上推广划算得多。

今年8月,他们索性组建了一个地推团队。尽管已进入冬季,来找51地推的客户依然未减少,每天至少有5个以上的客户来询价,现阶段人员有限,为了保证服务质量,顾腾飞会从其中挑选优质客户。

久经沙场后,他也总结出一些小技巧和经验。

他发现,年轻的女性是最能接受地推的受众,其次是年轻男性;在选礼品上,要根据场景挑选,如果去景区地推,礼品就要选在景区可以玩得东西,风筝、充气小锤子等,都是不错的选择。

而带着小孩的人群,“绝对不能放过”,要拿小礼品吸引小孩,比如吹气锤子等小玩具。地推人员也不能马上把气打好,故意拖延时间,制造热闹,让大伙觉得这里在哄抢,笼住了人气,地推就成功了一半。

在顾腾飞看来,要想将地推运用到极致,就需要把握住人们“凑热闹”和“贪小便宜”的心理。

地推人员分两个工种,一种是全职工,平均月薪3千到5千元不等;一种是兼职,每日工资40到50元,按照提成结算。

“有时候4点就得起床,收拾好摊位正好天亮,一直干到天黑。”顾腾飞向i黑马介绍,地推就是一个靠人肉筑起业绩的最低端工作。

一个烧钱如纸、估值惊人、融资光速的O2O大潮背后,是地推人员落地执行的创业实景:每日风吹日晒,遭遇各种冷脸,同样的话,每日说上几百遍。他们只是冲锋陷阵的小卒子,拿着微薄的工资,拼杀一线。

累,收入也并不高。顾腾飞计算过,如果一个地推工作人员,一天拉来的下载量低于30人,就得亏本,“我们做一个下载量,也就只能挣1到2元”。

但顾腾飞有坚持做地推的理由,作为创业年代最末端的落地执行者,他们有深入用户的触角,“等团队磨砺出来,推我们自己的产品时,也不是难事”。他也试图打出自己的地推品牌,用线下拉动公司线上业绩。北京做得扎实后,他们就在外地开分公司,拓展全国业务,野心勃勃。

因为是痛点,客户并不缺,但对手良莠不齐,“一些人把市场完全搅浑”。

郭青,原本只是一个找兼职干零活的“包工头”,后来看地推很挣钱,半年前,就干成了专职地推。

来找郭青的人,也是各怀心思。有些公司的运营经理,是为了对付老板,因此数据要求真假掺半,还同郭青要“返点”。

有些给价很低,默许刷量,“只是为了对付投资人”。

郭青也核算过成本,人工费、礼物以及物料、场地费等加起来,大概15元左右。前提还是,送给用户的礼品,成本价不能超过5块钱的基础上。

然而作弊的方式,渠道千奇百怪,价格就低很多。最廉价的一种,是用刷榜公司,各个应用商店均有报价,360手机助手市场,60块钱一万个;91手机助手,40块钱一万个;腾讯应用宝的最贵,200元一万个,等等。

“这全靠木马软件,数据没有激活,只能显示一个数量”,因为数据质量太低,被识破可能性大,郭青已经很少用了。

现在最受地推喜爱的,是刷榜公司提供的7毛一个虚假下载,能激活,还能控制留存率,多高多低都可操作。作弊方式也是靠软件,但操作更为复杂,要在一台电脑上装几十个虚拟机,模拟手机刷下载。

除了这种纯造假的方式,也可以用“积分榜”,下载加激活的价格是2元。但郭青并不推荐这种方式,因为其效果还不如7毛的,“留存率很低”。

为了避免数据造假,创业团队和投资人也开始设立新的游戏规则,进行数据的持续跟踪,如激活数、激活时间、激活时长等,有些甚至会电话回访。

道高一尺魔高一丈,作弊者又找到了新的办法。

他们通过纯人工的方式刷下载量。地推有很多QQ群,可以在群里分派任务,一些“包工头”领了任务,再分发给他得小弟们。下载激活后,包工头返回截图,就可以结算。这和当年水军分派任务的方式如出一辙。

这种方式在技术上无懈可击,可以根据省份、城市、地区来分派任务。甚至可以要求一周内激活一次,或一个月内激活一次,激活时间等。当然,这些增值服务也需要额外结算。因此,根据任务的复杂程度,成本2到5元不等。

客户需求不同,但郭青总能应对自如,“首先就是察言观色,看对方的真实意图:要返点的,就按照最低成本操作,反正风险对方担;骗投资人的,一般7毛的就足够了;如果客户要求高,那就得采取人工方式了。”

刷量的团队太多,就让一个个在风中坚守地推的团队心有不甘。顾腾飞说,这些团队拉低了市场价格,让真正地推的公司利润被压榨殆尽,市场缺乏诚信,相互猜忌。

来找51地推的客户里,也不是所有人都想要真实数据。前段时间有个客户过来,要求“刷5万的量”,至于怎么推怎么干,都不关心。

“我们想好好做,却发现很多人并不需要我们好好做。”顾腾飞发现,被资本捧坏的市场,产品和项目都太浮躁。

郭青手底下,有3个正式工,其他的都是兼职。“客户要现场拍图,所有还是得搭个台子唱戏的”,郭青自认为不是完全的投机取巧者,他也会做地推,产生一些实际效果,半真半假。

郭青甚至认为这种作弊,是市场倒逼的,“客户给的价格并不高,他们一般可接受的,一个下载激活不能超过20元,而我们成本价都到了15元左右,利润太低,不造假?怎么挣钱?”

郭青在钻空子,他发现手下的兼职也在钻空子。兼职有提成,他们用自己的手机下载后,输入用户的手机号,得到验证码后激活,然后就给用户送礼品。兼职有时候直接对用户说:“你先下载,拿到礼物再卸载不就行了?”

“你看,这就是一个相互欺骗的世界”。

路在何方

第三方地推行业,尚未形成像阿里、饿了么那样全国范围的地推铁军。团队虽多,却各自为战,良莠不齐;工作又苦又累,利润空间小,难以标准化。这就是第三方地推的现状。

地推给人的感觉,工作底层,门槛低,谁都可以挤进来捞金。但如果真要把这件事情做好,还需要一些核心竞争力。

场地资源,恐怕是最大的门槛。企业自己做地推,找场地需要人工询问、现场勘察、效果评估等一系列流程,短时间很难搞定。

于从科在两年前,做了一个叫“易赞助”的网站,学生可以在网上发布赞助需求,企业可以在其中,寻找适合企业定位的赞助合作。因此,他积累了全国各大高校的资源,皆是学生会、或负责对接社会工作的负责人,在学校有话语权。而这些资源衍生的,就是今年8月成立的,一家名为“趣地推”的公司。

一般的地推团队,想进校园,困难重重,不知道找谁,就算找到了也不一定能谈下来。场地优势,在地推行业中渐成壁垒。

“如果哪个团队敢说他可以做全国市场,不是在吹牛,就是准备层层转包”,于从科的团队正在积累写字楼、商超资源,试图在场地资源上领先一筹。

因成立时间不长,目前趣地推只有20多人。大部分项目承接下来后,还得寻找其他公司合作。

为保证服务质量,趣地推也在无所不用其极地杜绝作弊。除了全程都有趣地推的工作人员现场“监工”外,还会和合作公司签订合约,“一旦作弊,概不结账”。

于从科也一直在思考,第三方地推行业如何盈利,如何有序发展,如何整合。

“地推行业,说白了是个传统行业,也应该互联网+一下”,他想到,如果有一个入口级的产品,就能解决所有人痛点。客户可以在平台上,找到靠谱的渠道,而不需要去大海捞针,四处碰壁;地推团队可以在平台上,直接对接到客户,而不需要层层转包。“这个苦逼的行业,让互联网+上,就能做成一个高大上的产品”。

在于从科思考模式之时,已有人将模式做了出来。

第三方地推公司中第一个曝出融资消息的,是来自广州的一家公司“地推吧”。一个月前,他们刚刚A轮融资一千万。

其CEO张斌,原来做过一款锁屏广告APP,在地推过程中吃尽苦头。他发现整个行业信息不透明,吃差价层层转包现象严重。

他开始思考,如何肃清行业。地推是一个地域性很强的工种,每个地区都有“地头蛇”,所以想建立一个全国性的地推公司不太可能,且成本太大。

张斌就做了一个平台,他把全国各地的地推渠道聚集过来,进行筛选,将优质的、靠谱的渠道留下来。同时,他对接一些大的客户,出一整套的地推方案。

比如前段时间合作的Uber,地推吧提供“分场景地推方案”,在洗车店、汽车4S店让司机注册,成本更高;在商超和商业街推广,成本较低。

在方案中,会分场景将不同的费用明细列出,最后使用统一的宣传语、统一的服装,打包方案后,地推吧再到渠道库中,寻找最佳的渠道落地。对落地执行者还要进行一定的培训,对服务进行标准化。最终,地推吧从中收取一定的服务费。这就是地推吧的生意经。

一方作弊,一方反作弊,在相互拉锯的过程中,慢慢净化行业。在反作弊上,地推吧也下足功夫。张斌会从几个维度来监控用户数据,如通过识别手机IMEI串号,监测注册用户使用习惯等。

还会通过一些技术手段,要求地推人员使用专用的“地推盒子”,类似wifi路由器,让用户通过地推盒子下载,这样就可以搜集到注册用户的真实数据。

此外,地推吧也会引导客户提出更高的要求,以避免刷单。比如Uber司机的注册,需要提供车牌号,驾驶证号,网上无法刷这些数据;比如下载激活后,送一个免费的订单,让用户去使用,很难造假。

融资消息发布后,就有一大堆客户找上了门,市场渴求度极高。甚至有投资人也找来,让他们检验项目。

地推吧在不久前接到一单生意,投资人让他们地推一个“上门给宠物美容”的APP。地推人员找宠物医院、晚上江边遛狗的人、高档小区养狗的居民等精准的用户进行推广,做到帮他们下载、安装、教会他们使用为止。

最后发现这个APP的留存率并不高,“如果找到了最精准的用户,留存率还不高的话,就该考虑这个模式是否存在问题了”,张斌对i黑马说,验证过后,投资人放弃投资该项目。

张斌认为,地推吧未来的盈利空间,可能会集中在三个地方:第一是服务费;第二是集中采购物料,成本低;第三是同一个场地,可以整合非竞品的多个产品一起地推。

尽管地推吧的平台已慢慢形成,于从科并不慌乱,“地推吧在广州,我们在北京,各有机会,远没到一家垄断的时候”。

如果市场被整合肃清,像郭青这样的人浑水摸鱼者,大概再难容身。他笑着对i黑马说,“无所谓,总有下一个淘金处。”

这个过度丰满的时代,热钱涌动,热血沸腾,总不乏投机取巧者。“骗投资人钱的,才是吸血鬼,我嘛,顶多是一个水蛭。” 郭青如是说。

所属栏目: 营销&技术

请评论


赞助商链接

创业故事·由创业路上的你我来分享!