移动互联广告

随着移动互联网的炙手可热,移动广告正在爆发性增长。最大的移动广告交流服务之一MoPub的数据显示,移动广告市场的总量已经从2011年的14亿美元增长到2012年的41亿美元,2013年则有望达到73亿美元。

面对近百亿的巨大市场,移动营销得以迅速发展,并且涌出了大量拿到投资的移动广告平台。由于移动广告目前还处于早期阶段,广告主的认可程度不高,因此广告平台们的首要任务是圈住更多的开发者,“建立媒体库存”。

于是像团购一样,移动广告平台打响了新一轮“烧钱+圈地”的战役。然而,这场战役留下来的仍是满目疮痍,裁员、倒闭者比比皆是。移动广告平台们仍在烧钱扩张与融资困难之间左右为难,在开发者和广告主之间上下求索。

烧钱“盛宴”:平均月烧百万

国内的移动广告市场经过2011年的井喷性增长,在2012年迎来了野蛮生长的阶段。

在广告平台中最重要的资源是流量。而对于移动广告平台来说,旗下聚集越多的App才能拥有越多的流量资源,因此开发者成为最主要的争抢对象。为了竞争开发者,移动广告平台采取了比较激进的策略,起步较晚的广告平台尤其如此。

据报道称,多盟曾在前期一反平台与开发者三七分成的常态,承诺将98%的广告分给开发者。而艾德思奇的措施更加激烈,除了全额提供广告主的广告费,还会额外补贴10%的收入给开发者,导致公司三四个月的投入就高达上千万元。

即便是那些仍以三七分成的广告平台,受其商业模式所限,也盈利困难。移动广告目前的商业模式是,广告主给广告平台很多是按照CPA(按效果付费)给的,而平台给开发者则是按照CPC(按点击付费)分成。按照这种模式,假设广告平台给开发者1毛钱一次点击,广告主则按照5块钱一次激活来给,在当前移动广告转化率低的情况下,每500次点击付出50块钱才能换来一次激活获得5块钱,一次就可以亏掉10多倍。

跑马圈地、盈利困难,再加上由于公司扩张导致迅速增高的人工成本和服务器成本。易积分总经理柯尧向凤凰科技透露,行业多个公司平均每月要烧掉超过1百万。

每月一百万或许及不上团购、电商的烧钱规模,但是对于这些创业者来说,这已经成为他们的难言之痛。

行业震荡:裁员倒闭成常态忧心巨头入侵

繁华过后,留下的是一片沉寂。据不完全统计,2011年底-2012年初,约有近百家第三方移动广告平台公司,而截止目前仅剩下10来家。然而,这些幸存者们又开始焦虑新的问题:融资困难和巨头入侵。

2012年,移动互联网的资本环境开始转冷,移动广告平台也遭到这一阵“冷空气”。除去本身有互联网业务支撑的亿玛、艾德思奇等移动广告平台,多家公司遭遇融资难的问题。据悉,目前仅有力美、多盟和安沃3家公司在去年获得了B轮千万级融资。业内人士称,其他公司由于缺乏资金,倒闭裁员已经成为常态。 据悉,国内多家移动广告公司都对业务和人员进行了调整,某好几家移动广告平台已开始大规模裁员,裁员比例超过20%。

另一方面,巨头也正不断在移动广告领域布局。前段时间就传出阿里巴巴或收购友盟的消息,业内分析称,阿里欲借助友盟广告平台的数据分析统计优势布局移动互联网。而百度也开始测试移动广告系统,更有消息人士透露,百度要求旗下的移动广告联盟今年流量达到业内第一。

巨头的侵入,为这些小型移动广告平台的前景蒙上了一层阴影。艾德思奇副总裁魏洪蕊就表示,“我们熬了这么长时间,跨过了行业的分水岭,发现我们获取了一张与巨头PK的门票。”但也有不同的观点,柯尧表示,移动广告市场这么大,总会留下细分市场供小企业成长,而移动生态圈的完善也需要更多“小而美”的公司,这些公司将与巨头形成互补关系。

2013年,如何活下去?

现阶段已经成为移动广告行业的一个重要时间点。柯尧认为,目前已经处于春秋战国的末期,未来真正有影响力的平台不会超过5个,明年年中将成为重要的时间点。因此,大多数移动广告平台今年仍需要烧钱冲量,以保证在行业中处于第一集团。

而活下去,这成为了移动广告平台的第一任务。

万普这一次成为了领头羊,通过旗下的积分墙业务率先实现盈利。“积分墙”是在一个应用内展示各种积分任务(下载安装推荐的应用、注册、填表等),以供用户完成任务获得积分的页面,用户在嵌入积分墙的应用内完成任务,该应用的开发者就能得到相应的收入。由于积分墙拥有较高的转化率,使万普能够获得了更高的毛利率,将万普转变成一个流量分销渠道,这些措施保证了其能够盈利。

但据业内人士分析,该模式也有隐忧。该业内人士告诉记者,积分墙的用户体验并不好,平台方面又没有办法监控用户行为,很难为广告主提供真正高质量的客户,而移动广告平台普遍存在的扣量行为,又有损开发者的利益,这样长期下来恐将形成恶性循环。而且积分墙还面临产业链条过长,账期回笼过慢等问题。

背靠大树好乘凉,这是活下去的另一种好方法。无论是友盟被阿里收购,或者是亿玛通过互联网业务给移动互联网业务输血,都能让其在接下来的这段时间能够保证快速发展,进行跑马圈地。

乐蕃观点

移动互联广告的发展似乎也无法逃离“烧钱”+“跑马圈地”的发展怪圈。说白了,移动互联广告公司间拼的不是服务和创意,而是拼的资本和人脉。

如何建设一座更有效的连接在广告主和开发者之间的桥梁,并提升桥梁本身的附加值,这是值得移动互联广告公司值得深思的。不可否认的是:“烧钱”+“跑马圈地”着实是最快捷的发展方式,但这同时也是最没有技术含量的发展路线。

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