电子商务

有人说当下电商最幸福的事是活着。相比较前两年的高歌猛进,疯狂砸钱,现在的电商低调了很多,电视广告已经不见其踪影,楼宇广告也不再是寸土必争,连他们最爱的地铁,如今也不再崇尚“挤挤更健康”,所有现象都表明“电商蔫了”。

电商现状

有些未疯狂砸钱的电商似乎提前预感到,即使疯狂砸钱也未必能够打造出好的品牌效应。索性就静水深流,扎扎实实做内功,偶尔玩玩低成本营销,现在活得很好。

还有些电商跟随行业的惯性,疯狂之后方醒悟,白砸了。偶尔在电视上露下脸,在楼宇中谋个面,在地铁上挤下眉,其实并没有太大效果。流量那东西来得也快,去的也挺快。一来一去之间,钱没了。

以前我们经常讲,钱没了,可以挣,对于电商这话还真就不能这样讲,因为国内电商的主流逻辑是,胜者为王。胜者为王导向下,赚钱是件很难的事,不赚钱的状态下,钱没了,那就啥都没了。

在不差钱的光景下,大家对钱并没有这种时间般珍贵的概念,仿佛以为钱途真得无量。于是,大家都拼命打广告,玩命烧钱,宁可不赚钱,但必须把规模搞大,也就是目标直指老大,并在实现目标的路上,采用四川麻将的风格—血战到底,义无返顾地走别人的路,让别人无路可走。每一个电商都睁大充满血丝的双眼,一心向钱看,在他们看来,钱能够救命。这无可厚非,笔者也赞同,对于国内的电商,钱没了,就啥也没剩下。但如果只盯着眼下的钱,而忽视未来的钱,电商最后的结局可能是眼前抓不住,未来hold不住。

很多人可能反对,中国市场电商的逻辑是娇惯消费者,最后比拼的是价格和购物体验。管你最后是什么品牌,只要让老子买的便宜,买得舒服,我就找你。如果二者有一个未能履行,我直接另寻他人。

电商未来靠什么赚钱?—品牌

当年的环境仍是电商发展的初级阶段,适用胜者为王、不赚钱的逻辑。试问,有一直不赚钱的生意吗?没有。所以这个错误的逻辑一定有改变的一天。到那一天,电商开始赚钱,消费者仍然看重价格和购物体验,但价格不再是自杀价,购物体验不再是透支体力的极限,一定是依托成本控制能力的让利价格,和依托内在运营能力的综合表现来捕获顾客的芳心。

此时,曾经看不到的钱—品牌就发挥出巨大的作用。因为品牌力强,你的营销成本足够低,溢价能力足够强,才能提供合理的让利价格。品牌力强,优秀人才愿意来,外在资源便于整合,这样就会促成内在管理能力持续优化的正循环,便于提升内在运营能力,营造更好的顾客体验。

从这个角度,也许顾客的选择没有变,价格和顾客体验,但在未来,价格和顾客体验一定与品牌关联密切,品牌甚至会起到决定性作用。

接下来,从品牌的角度来审视国内的电商,简单介绍两个我认为其品牌建设比较不错的品牌。笔者相信,如果没有大的错误,按照既有的思路来运作,这两个电商应该具有良好的发展前景。

第一个,乐蜂网

有着明星创始人李静,天生的形象招牌。其个人知名度和传媒资源为乐蜂品牌的推广节省了大把银子。其东方风行的招牌节目《超级访问》、《美丽俏佳人》《我爱每一天》等时尚娱乐节目聚集了众多美容专家和时尚明星,这些都成为乐蜂网产品隐性的背书。此外,这些节目的目标受众主要是女性,边教育你边卖你产品,你看着高兴,屁颠屁颠地花钱消费。因为你想像节目中明星、时尚达人和美容专家那样美丽动人。

正如,蜂向标中提到一句口号:潮流风向标,美丽不跟随。可见,李静做的美的生意,美的潮流。把这种价值赋予到乐蜂网上,乐蜂网就有了品牌气质。如今,乐蜂既有一个电商公司,又有一个品牌公司。有了自己的自主品牌静佳,这是独一无二的。如果你卖兰蔻,任何平台都可以比价,因为兰蔻是别人的品牌,但静佳只有一个主出口,乐蜂,这自然提升了产品毛利率。

总之,有了李静的品牌气质和明星背书效应,乐蜂具备高品牌溢价和营销的低成本效应。

第二个,钻石小鸟

从品牌认知的角度,钻石小鸟是个非常好的名字。看一遍就记住,传播成本极低。其率先把“鼠标+水泥”的模式引入网络奢侈品销售,是国内最早的网络钻石品牌。

它把体验中心开在写字楼里,不仅有效控制了成本,同时这种线上营销,线下实体店成交的模式转化率非常高。钻石小鸟,其始终倡导钻石文化的传播和“因为特别,所以闪耀”的品牌理念的推广。其,坚持以安特卫普经典切割,一钻双证,为消费者带来贴心的购钻体验和无与伦比的DIY乐趣。总之,钻石小鸟在钻石销售领域一直领跑,其鼠标+水泥的模式让品牌更实。

这两个电商品牌应该说已经具备了品牌意识,在电商品牌集体偏弱的情况下,他们的品牌建设已经走在了前面。但有句话讲,在瞎子的国度,独眼龙就是国王。

对比传统渠道商品的品牌策划,当前电商的品牌建设明显还是不成体系。品牌思考的前瞻性差,别人卖什么他也卖什么,产品线规划混乱,产品线随便上,品牌愿景不清晰、缺乏明确的品牌定位和核心价值,欠缺品牌故事、品牌形象冲击力不强、欠缺品牌管理制度、品牌计划和品牌传播策略,一句话,缺乏品牌系统规划,此时的品牌建设和传播工作只能是想到哪是哪,做到哪算哪。

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